16家车企继续降价,3万家4S店卷入“生死局”
不出意外,特斯拉挥舞着“价格镰刀”来了。
(资料图)
8月14日,特斯拉官宣, Model Y长续航和高性能版降价1.4万元。Model 3 推出了现车8000元限时保险补贴。
早在今年年初,特斯拉打响车市“价格战”第一枪,Model 3最大降幅3.6万元、Model Y最大降幅4.8万元。
随后的1个月内,问界、零跑、小鹏、吉利等品牌相继降价,年初“价格战”正式打响。
但是下半年的价格战有所不同,特斯拉宣布降价之时,中国的车市早已是“刀光剑影”。
AC汽车整理了8月以来,参与价格战的车企多达16家,涵盖了新能源车企、老牌自主品牌以及合资车企,力度不亚于上半年。
在多数行业人士看来,特斯拉此番降价,更像是价格战的跟进者,而不是发起者,因为中国的新势力们已经放下了面子,开始拼刺刀。
一旦主机厂的竞争到了“刀刀见红”地步,曾经一起打江山的经销商渠道自然难以独善其身。3万家4S店的洗牌与分化正在加速到来。
01、16家车企大降价背后
一个月前,16家车企达成“不降价承诺”,后因违反《反垄断法》相关规定被删除。
不降价联盟,仅仅存活了48个小时。
一个月后,16家车企开启价格战,数字上的巧合,更像是一场蓄意已久的“阴谋”,表面上和和气气,暗地里谁也不服谁。
从大的层面来看,有媒体统计数据显示,今年上半年,还没有车企如期完成年度销量目标的一半。
(图片来自汽车行业关注)
全年销量压力步步逼近的背景下,降价似乎成了车企们活下去的最优选择。
以7月为例,传统的车市淡季,不同阵营的表现却有着巨大的差异。
首先,造车新势力们有新品加持以及降价护法,7月迎来了交付量新高,可谓“淡季不淡”。
其中理想月销再超3万辆,蔚来冲上2万+,零跑、哪吒继续破万,小鹏也重登万辆阵营。
其次,老牌自主品牌的新能源市场也在快速成长。
比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线,成为全球首家达成这一里程碑的车企。长城汽车7月共销售新能源乘用车2.9万辆,同比大增163%;吉利汽车7月新能源销量4.1万辆,同比增长超28%;长安自主品牌新能源汽车7月销量为3.9万辆,同比增长68.89%。
最后,合资车企7月销量下滑局面未有明显改善。
如上汽大众、上汽通用7月销量同比均下滑超20%;广汽本田同比下滑44%,广汽丰田同比下滑16.7%;东风本田同比下滑30.76%,东风日产同比下滑43.17%。
合资车企为扭转颓势,迫不及待地吹响了下半年价格战的“冲锋号”。
今年7月,上汽大众ID.3降价后起到了“疗效”,拿下了过万的销量成绩。或受此刺激,8月1日,上汽大众率先打响8月降价潮的第一枪,旗下多款车型优惠,至高优惠6万。
合资车一降价,压力又给回了自主车企。
于是乎,新势力及自主新能源品牌就相继通过官降、新车优惠、终端让利等方式不断下探价格,“油电同价”趋势越来越明显,燃油车的价格体系被打崩了。
仍在靠油车续命的合资车企开始慌了,再卷下去,就没利润了。但价格战不得不打,即便收效甚微,也要刷刷存在感。
因为比消费者不买单更可怕的是,消费者想不起你。
价格战之外,合资车企电动化转型也不及预期。据乘联会最新数据,今年7月,主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有5.1%。
躺不平,卷不动,合资车企的压力正在向下传递。
02、3万家4S店卷入“生死局”?
一位行业大咖表示,所谓的车企价格战,更多的是厂家逼4S店“割肉喂客户”,但是长期亏损必然导致4S店大面积倒闭跑路。
中国汽车流通协会的报告显示,2020年退网4S店为2362家,2021年退网4S店近1400家,2022年则是1757家。
不过,上半年价格战正酣,2023年一季度4S网络却增长了700家,似乎经销商大规模退网潮没有出现。
实则不然,经销商的处境不容乐观。今年上半年,仅两成经销商完成主机厂摊派的指标。
即便议价能力强的豪华品牌4S店,也需要厂家“输血”求生。有媒体报道,6月初,宝马向经销商补贴40亿元;奔驰向经销商补贴20亿元。
而处在弱势的合资车企,对于昔日的“盟友”,只能说是有心无力。
以市场份额急剧下滑的斯柯达为例,旗下B级车速派8月给出13.19万的惊爆价,足以与年初的雪铁龙C6相媲美。
以价换量背后,是斯柯达铺满额头的焦虑。
一方面,销量断崖式下滑,市占率微乎其微。今年1-7月,斯柯达中国销量为1.48万台,月均销量仅为2000台。2022年全年销量为4.37万台,不难看出,若不降价,接下来5个月只能“等死”。
另一方面,经销商网络出现退网潮。有数据统计,2020年4月,斯柯达经销商为450家;今年2月底,经销商网络缩减为321家。这意味着在不到3三年的时间里,有130多家经销商选择退网。
然而,截至8月15日,AC汽车根据其官网数据统计发现,斯柯达经销商网络进一步收缩为280家。短短5个多月,41家经销商消失。
以斯柯达月销2000台的数据计算,单店月均销量仅为7.1台。这点销量想要留住经销商,有些“痴人说梦”。
斯柯达代表的德系之外,日系、韩系、美系车企的价格体系均有崩盘迹象,销量下滑不止,经销商受到的冲击亦不小。
一个不争的事实,在智能化、电动化时代,合资品牌的溢价能力大幅下降。
外资品牌通过合资模式在中国市场躺赢的局面已被终结。经销商靠代理合资品牌就能躺赚的时代,也要画上句号了。
有意思的是,新能源汽车爆发,一方面重塑经销渠道,加速传统经销商洗牌退网;另一方面,新能源4S店的亏损也高达66%。
可以看到,车企价格战一旦打响,就会推动中国车市进入到一种循环里:订单需求不足,降价刺激;降价“疗效”一般,销量持续下跌,产能过剩;砍掉产能,裁员过冬;利润下滑,亏损卖车保命。
在这个可怕的循环里,3万家4S店卷入“生死局”。强势4S店寻求转型,倒戈新能源品牌、逼宫厂家或者换个赛道,弱势4S店只能被淘汰。