每日快播：一场“春日打包指南”，解锁小红书和奥利奥的春日密码
营销狂人
2023-04-14 15:03:14
作者 狂人|营销狂人（HLW3600）
【资料图】
一场由洞察发起的“春日打包指南”
生活需要仪式感，万物复苏的春日更是少不了仪式感。 自古以来，中国人就喜欢为春夏秋冬赋予情感意义。而提到春天，便在所难免将其与希望、生机、活力挂钩在一起。这个象征着新生的季节，是诗人笔下的“春花烂漫展开新颜”，是作家笔下的“春天赋予世界以色彩，赋予希望，赋予未来”。踏青、赏花、露营…等活动，总是在春日尤为活跃。 狂人的朋友圈也被樱花、春游、野餐刷屏，好像大家都不约而同的相聚在这个春天里，创造专属仪式感；“武大樱花”、“春游野餐”话题频上热搜，赏花打卡照片、春游旅行Vlog刷屏朋友圈，就连各类各样的社交平台也被“攻占”。 比如说，小红书。被一支TVC《春日打包指南》刷屏“占领”并引发广泛的讨论。这支由小红书和奥利奥共同拍摄的TVC提出一个新的概念——打包春天。春天傻傻分不清的花、春天吃不够的滋味、春天聚不齐的朋友、用来装春天的包包都被一一打包。与此同时，与春天不期而遇的奥利奥春日新品也被打包。
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从被打包的实体事物到生活现象，无一不是品牌对于用户生活的精准洞察。通过将生活中的方方面面打包从而让用户具象化感知春天的美好，形成与消费者生活的强关联。而画面的清新色调和各式各样的春日场景，也让消费者获得一场新奇的场景的沉浸式春日体验，以更能打动人心的细节让用户近距离感知春天的美好。
在狂人看来，小红书的《春日打包指南》更像是为用户提供一个“留住”春日的方法：只要和春日有关的，一一“打包”就好。由此，“一起打包春天”的概念也进一步对用户形成强效的心智占领，小红书和奥利奥也得以玩出一次极具辨识度的春日营销的差异化破圈。
02内容加码在场景中与年轻人“黏”在一起如今，内容已经成为消费者购买决策中最重要的依据之一。为了让“打包春天”被更多的消费者快速理解，小红书特此以多样化的活动方案让年轻用户得以具象化感知。
联动全域KOL，引爆话题点燃活动热度作为一个年轻用户聚集的平台，小红书上聚焦大量年轻用户，她们乐于分享、表达自身的购物趋势和消费习惯。
为此，小红书联动站内六薯发起#一起打包春天#话题活动，将话语权交还给消费者，让用户互相分享和了解自身感受春天的方式。为放大此次“打包春天”的影响力，让其更深入触达不同圈层人群，小红书的“打包春天”征集令辅以多重福利刺激用户参与。
在站内众多KOL的资源加持下，输出贴合用户视角的“春日打包”内容，或是春日穿搭、春日美食、或是春日拍照、春日插画，多风格的生活内容输出也引导众多的年轻用户参与其中，进行圈层的扩散与击穿，也在站内迅速形成以“打包春天”的讨论风潮。
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而在主题H5中，同样也有众多的巧思吸引用户进行参与：每日打卡的积分发放；积分兑换好礼…切实的互动与“利益点”也让这股“打包春天”的风潮越吹越热，实现对活动热度的强有力收割。
人货场新升级，激活消费欲望打开增量在消费者的丰富定义下，#一起打包春天#的灵感创意吸引不少用户。为将这份创意继续延续，小红书“没想到事务所”联合奥利奥与上海31家热门咖啡店合作，推出“奥利奥春日特调”饮品。
不同于普通咖啡店的设计，这些合作的咖啡店以随处可见的春日潮流设计、各式各样的春日花束不仅为受众带来不一样的视觉体验，也轻松成为拍照打卡“圣地”。充满春日味道的特调饮品更是让用户在沉浸体验之余获得额外的味觉享受，由此刺激消费行为的产生。
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与此同时，配合福利活动——带话题#一起打包春天并@奥利奥官方发布笔记即可获得奥利奥春日系列大礼包的活动，也撬动用户的参与热情，为品牌活动强势引流，带动用户进入线下门店消费。至此，为奥利奥带来全新增量。
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依托小红书平台丰富的自由社区资源，包括浓厚的种草氛围。有号召力的KOL，#一起打包春天#足以对用户进行充足的场景化案例并直接输送给年轻用户。而奥利奥在用户共创中的自然植入，也借此完成爆款产品的输出，与年轻用户构建强有效的连接。
03社交平台齐发力构建全链闭环实现变现如今每个“高价值”的平台都拥有自身独特的营销玩法，在小红书“真诚分享、友好互动”的社区氛围下，可以说是与Z世代用户形成深度的沟通。为进一步链接Z世代用户，不止于小红书平台，在微博平台的话题内容产出同样成为这次活动不可缺少的一环。
把握社交情绪，锁定用户心智进化春日向来是外出野餐、郊游的时节，用户往往也乐于在春日随手记录日常美好。因而在#不经意间拍到的春天有多迷人#、#00后过春天的仪式感#等话题下，用户也乐于分享自己春日的所见，由此进一步促成“打包春天”的行为。用户的共创也使得#一起打包春天#、#没想到事务所##不经意间拍到的春天有多迷人#等话题快速破圈，让用户足不出户就可以看到最让人满意的“春日风景”。
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截至目前，#不经意间拍到的春天有多迷人# 阅读量达6754.7w；#00后过春天的仪式感# 阅读量超3395.1w+；#一起打包春天# 、#没想到事务所# 的阅读量也分别达到449.6w 、6237.8w。
线上线下两手抓，助力销售增长从传播路径上看，微博和小红书以用户关乎点为指向，春风化雨般的社交话题全面实现了对消费者的多维触达与覆盖，潜移默化植入消费者心智。在新品官宣引流至小红书携手奥利奥与上海31家咖啡店的合作店面中，也使得销售渠道广泛铺开，驱动线下销售同步增长。
至此，双渠道共同铺设的春日玩法，直接将此次营销事件推向高潮，促使站内相关话题如使#一起打包春天# 收获1543.1w浏览量。相关话题#和奥利奥一起寻味春日#、#奥利奥季节限定#等站内话题也收获破百万浏览量。
可以说，在社交平台的全方位铺设下，奥利奥的新品的得以持续获得用户的关注，与社交平台的绑定和线上线下的双渠道铺设也使得此次新品收获大范围的关注，逐渐形成“爆款”。
一直以来，小红书都是深受年轻人喜爱的生活方式平台和消费决策入口。并且在其一站式种草-购买的链路下，小红书已经成为品牌引领潮流的“孵化器”。
正如此次小红书携手奥利奥所进行的#一起打包春天#IP营销，在其底层逻辑下，狂人认为有三方面值得学习：
产品真的是越来越卷。在如今消费升级的时代下，消费者越来越注重产品品质，品牌也都将产品视为核心壁垒。而让单品、CP产品以种种“TOP1”声势跳出来的小红书，所做的正是以产品的口碑为支点，立起品牌的心智区隔。
正如奥利奥，每年一款“春日小饼干”已经成为品牌惯例，不断更替的春季产品，为品牌吸引更多的新鲜血液。这样的产品创新力也让奥利奥的春日营销赢在起跑线。
在趋势更迭尤其迅速的市场下，无论任何品牌，创造流行或是是品牌应对Z世代最为有效的变化。这其中，小红书营销IP洞察、引领流行的能力也得以凸显。于品牌，这一能力的价值在于更高维的行业占位，帮助品牌与趋势强绑定。
正如小红书与奥利奥联合举办的IP活动#一起打包春天#，借助小红书的引领流行的能力形成独特的心智占位，更以此实现长效的转化。
在充满不确定性的环境下，所有的品牌都在寻找一种“长期价值”。小红书的价值也在于背靠平台生态，在用户价值、内容价值上为品牌创造长期效应。
在用户价值层面，越来越多的年轻人将其视为“生活宝典”，“消费指南”。真实鲜活的用户聚集于此，分享生活所感，形成真实、友好的社区氛围。在此，品牌与消费者的互动也能更紧密，更长久。
内容价值层面，小红书的实用性、趣味性高的内容，也有着更为明显的长尾效应，助益长期的品牌心智巩固。
可以看到，在小红书这个富有生命力的社区，奥利奥的这一操作无论是短期还是长期都是明智之举，为品牌、产品、销售带去新的增长力。同时，狂人也有理由相信，小红书与奥利奥的IP营销，也为春日营销提供一份思路上的启发。
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